Künstliche Intelligenz wird zur wichtigen Zielgruppe
Wie konsequente PR durch KI noch an Bedeutung gewinnt
Wer sich noch wundert, wie rasant KI-gestützte Suchanfragen unsere Recherchegewohnheiten verändert haben, übersieht womöglich bereits den nächsten Paradigmenwechsel: KI-Tools wie ChatGPT, Google Gemini oder Microsoft Copilot sind längst nicht mehr nur Werkzeuge – sie entwickeln sich zur entscheidenden Schnittstelle zwischen Marken, Medien und Menschen. Und damit zur neuen, strategisch relevanten Zielgruppe moderner PR-Aktivitäten.
Auch SEO, gerade noch allgegenwärtiges Schlagwort in der PR, ist zusammen mit dem Googeln in den Hintergrund gerückt. Es sind KI-Tools, die zum entscheidenden Filter geworden sind, der zwischen Absender und Empfänger von Informationen steht. Sie bündeln, gewichten, interpretieren und prägen in Sekundenbruchteilen nicht nur die Sichtbarkeit, sondern auch die Tonalität einer Botschaft. Denn anders als eine Suchmaschine liefern sie keine bloße Trefferliste, sondern eine verdichtete Einordnung. Oft inklusive einer impliziten Bewertung.
Wie kommt KI an verlässliche Daten?
Da schließt sich die Frage an, welche Quellen und Informationen KI überhaupt für die Recherche verwendet. Nach welchen Kriterien erfolgt die Auswahl und welche Qualität haben die ausgewählten Quellen? Ein Fazit vorweg: Journalistische Prinzipien – sprachliche Klarheit, Faktentreue, inhaltliche Korrektheit, Nachrichten in den korrekten, verständlich erläuterten Kontext eingebettet – werden von KI bevorzugt.
KI ist faktendurstig: Sachlichkeit gefordert
Wer schon mal ein KI-Tool angewendet hat, war mit Sicherheit überrascht, wie rasant komplexe Informationen aufbereitet und in wenigen Sekunden bereitgestellt werden. Damit das gelingt, ist das Tool in der Datenverarbeitung auf aktuelle, strukturierte Daten und Fakten angewiesen, die von verschiedenen Quellen identisch, klar formuliert wiedergegeben sein müssen. Denn KI benötigt sachliche Informationen, die nicht erst noch interpretiert und verifiziert werden müssten. Substanzlose Headlines à la „Die beste Lösung ever!“ werden von KI nur hinzugezogen, wenn keine echten Fakten zur Verfügung stehen. Und was bedeutet das ab sofort für die PR-Arbeit oder Marketing generell?
Standards schaffen
Sinnvoll ist, wesentliche Unternehmensdaten, das Unternehmensprofil, Rollen, Leitideen als Textbausteine zu definieren und zu formulieren, gleiches gilt für wichtige Zitate und die dazugehörigen Zitatgeber. Diese Satzbausteine wiederholen sich in allen PR-Aktivitäten, um so die Grundlage für das KI-Narrativ zu bilden.
Kommunikationskrisen werden alterslos
Dies gilt insbesondere dann, wenn Ihr Unternehmen seit der Geburtsstunde des Internets eine Krise durchlaufen hat. Um diese – wenn auch schon sehr alten – Informationen zu konterkarieren, sollten die Prozessoptimierungen und Maßnahmen, die als Reaktion auf die Krise ergriffen wurden, in identischen Formulierungen und in verschiedenen Formen aufbereitet im Internet zugänglich gemacht werden. Sonst besteht die Gefahr, dass plötzlich Informationen ungesteuert an die Oberfläche kommen, die längst vergessen waren.
Projekt starten
Ausgangspunkt eines Projekts „KI-Reputationssteuerung“ sind ausführliche Dialoge mit den KI-Tools, die man viele Fragen zum eigenen Unternehmen beantworten lässt. Die Antworten lassen sich dahingehend auswerten, welche Informationen KI reproduziert, welche Botschaften so entstehen und an welchen Stellen das Narrativ korrigiert werden muss.
Neben Social Media- und Marketing-Aktivitäten, die nach wie vor ihre Berechtigung haben, müssen Unternehmen ihre PR wieder stärker in den Fokus nehmen – und die Datenbasis mit strukturierten Fakten füttern.
So geht PR in Zeiten von KI:
- Struktur, Themencluster, Ordnung
- Fakten liefern: Wer, wann, was, wo, warum, wozu
- Namen, Rollen, Firmenbezeichnungen immer identisch schreiben
- Führungskräfte positionieren
- Wörtliche Zitate identisch in mehreren Quellen unterbringen
- Konkrete Informationen für den Kontext liefern
- Marketing-Floskeln und Superlative vermeiden
- Purpose/Unternehmensnarrativ definieren und in jeder Veröffentlichung wiederholen
- Portale sorgsam auswählen
- Fakten ergänzen durch journalistische Langform (Interviews, Gastbeiträge, Reden, Hintergrundgeschichte, Personality-Geschichten etc.)
- Zur eigenen Website verlinken
- In Wissensbausteinen denken
- Advertorials in Leitmedien oder deren Plattformen versöffentlichen
- Kongruenz aller Veröffentlichungen (Geschäftsberichte, Nachhaltigkeitsberichte etc.)
- Wissens-Plattformen (Wikipedia) im Blick behalten
- (auch lange zurückliegende) Krisen aus der Vergangenheit mit aktuellen Informationen konterkarieren durch „Lessons Learned“-Papier, Case Studies, Zertifizierungen o.ä.