Was macht eine gute Pressemitteilung aus?
Die Pressemitteilung als wichtiges Kommunikationsmittel gegenüber Journalisten und Stakeholdern
Auch in Zeiten von Social Media, Blogs und Newslettern gehört die Pressemitteilung im Sinne einer konsequenten Multi-Channel-PR weiterhin zum unverzichtbaren Handwerkszeug. Die journalistisch aufgebaute Nachricht dient jedoch nicht dem direkten Marketing oder der kurzfristigen Absatzsteigerung. Ihr Ziel ist vor allem die Imagebildung und die fundierte Information.
Im Mittelpunkt stehen der Aufbau von Vertrauen, die sachliche Darstellung von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmenszahlen sowie die Positionierung eines Unternehmens mit seinen Kompetenzen und Werten. Genau darin liegt die Stärke professioneller Pressearbeit.
Was ist Nachrichtenwert?
Damit Redakteurinnen und Redakteure eine Pressemitteilung als relevant einstufen, muss sie journalistischen Kriterien entsprechen. Es gilt, sowohl die Arbeitsweise der Medien als auch die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen mitzudenken und gleichzeitig den Nachrichtenwert (Aktualität, Neuigkeitswert, Alleinstellung, Impact eines Ereignisses, aktuelle Agenda etc.) im Blick zu haben. Dazu ist neben handwerklichem Können auch Erfahrung und Bauchgefühl notwendig, was gute PR-Arbeiter bestenfalls in Redaktionen gesammelt haben. Relevanz, inhaltlich, formal wie handwerklich, ist das A und O. Und eines ist sicher: Geschichten, die Journalisten erzählen können, gibt es mehr als genug. Es kommt die ins Blatt, die relevant und gut aufbereitet ist, den Rezipienten einen Mehrwert bietet. Und diese Entscheidung trifft: Die Redakteurin/der Redakteur. Und wo wir gerade dabei sind: Diese Entscheidungsbefugnis lassen sich Journalisten zu Recht nicht aus der Hand nehmen.
Nach allen Regeln der Kunst
Ist ein Thema relevant, muss es entweder als präzise Nachricht oder als überzeugende Geschichte erzählt werden. Was die wenigsten Leser bewusst wahrnehmen, ist das Regelwerk hinter einem guten Text. Sprache, Struktur und Dramaturgie folgen klaren Prinzipien. Je besser die Lesbarkeit eines Textes, desto mehr Können steckt neben Sprachtalent und Kreativität darin. Entspricht die Pressemitteilung nicht diesen Regeln, verliert sie sofort an Relevanz und bereitet dem Journalisten, dessen Alltag ohnehin schon sehr von Zeitdruck geprägt ist, zu viel Aufwand und Zeitverlust. Sie landet in Ablage P.
Eyecatcher planen
Ein passendes Bild oder Motiv, in dem das Thema der Mitteilung kreativ und aussagekräftig abgebildet ist, gehört ebenso zu einer guten Pressemitteilung, gute Qualität ist dabei selbstverständlich. Noch viel wichtiger ist aber eine Bildidee, über die wir uns im Vorfeld Gedanken machen. Was muss das Foto ausdrücken? Wie kann man die zentrale Botschaft in ein Bild umsetzen und gleichzeitig einen Hingucker produzieren? Ein starkes Motiv unterstützt die Kernaussage, weckt Aufmerksamkeit und bleibt im Gedächtnis. Es übersetzt Inhalte visuell und kann entscheidend dazu beitragen, dass eine Mitteilung wahrgenommen wird.
Auf ein Wort
Die wichtigste Regel lautet: Glaubwürdigkeit entsteht durch Ehrlichkeit. Pressearbeit darf nichts beschönigen oder übertreiben. Sie muss sich an Fakten orientieren und transparent bleiben. Sie darf nicht anpreisen, was nicht real ist. Darf nicht behaupten, was unwahr ist. Wer langfristig mit Journalistinnen und Journalisten zusammenarbeiten möchte, muss sich durch verlässliche Kommunikation Vertrauen verdienen. Gerade in schwierigen Situationen zeigt sich, wie belastbar ein Netzwerk ist. Gute PR basiert deshalb immer auf einem fairen Austausch und gegenseitigem Respekt. Es ist, wie so oft im Leben, ein Geben und Nehmen.
Regeln für journalistische Texte
1. Die Wahrheit zuerst und immer.
Klingt selbstverständlich, ist es aber nicht immer. Fakten sind die beste Waffe und der beste Freund. Gefühle dürfen rein, aber bitte nicht als Ersatz für Recherche.
2. Recherchieren, bis der Text jeder Frage standhält
„Ich glaub das stand irgendwo im Internet“ ist keine Recherche.
3. Die Überschrift entscheidet über Leben und Klicktod.
Sie ist der Türsteher eines Textes. Ist sie langweilig, kommt niemand rein. Clickbait = alle kommen rein, aber gehen schnell enttäuscht wieder raus, weil die Überschrift mehr verspricht, als drin ist.
4. Komm zum Punkt. Und zwar sofort.
Der Leser schuldet dem Text nichts – vor allem keine Geduld. Ist der Einstieg zu lahm, ist der Leser schon beim nächsten Artikel.
5. Ein Gedanke pro Satz. Wirklich.
Wenn dein Satz mehr Kommata als Sinn hat, solltest du ihn überdenken. Oder aufteilen. Oder noch besser: weglassen.
6. Kein Fachchinesisch, es sei denn man schreibt für Fachchinesen.
Klarheit schlägt Komplexität. Wenn Oma es versteht, hat man‘s drauf.
7. Bilder malen statt nur was aufschreiben.
„Es war ein großes Durcheinander“ ist ja nicht falsch. Aber „Menschen rannten durcheinander, Kinder weinten, Pferde flohen im vollen Galopp“ ist besser.
8. Zitate sind Gold, aber bitte aussagekräftig.
„Ja, war ganz gut“, sagte Peter. Das ist kein Zitat, das ist Blabla.
9. Neutral bleiben, auch wenn’s schwerfällt.
Seriöse Medien sind nicht Twitter. Meinungen, Übertreibungen oder Bewertungen überlassen wir Influencern.
10. Sei dafür bereit: Kill your darlings
Wir kennen das. Man schreibt sich in Rage, bis einem Pipi in den Augen steht. Verliebt liest man immer wieder die eigenen sprachlichen Kunststücke. Manchmal muss man trotzdem Good Bye sagen und mit großem Abschiedsschmerz auf delete drücken. Für das große Ganze.
Du weißt schon, welchen ich meine. Den, den du liebst. Der aber nichts beiträgt